蔚来汽车认为,将来汽车品牌之间的竞争就是用户体验的竞争,用户深度关系的竞争。在进入第三个层面后,蔚来汽车内涵将会发生变化,以车为起点、为链接线,成为用户能够分享快乐、共同成长的社区。

美国当地时间9月12日9点30分,蔚来汽车正式登陆美股市场。令人意外的是,代表蔚来汽车在纽交所敲响上市钟声的12人,无一来自蔚来汽车的高管团队,而是蔚来汽车创始版车型的车主。

四个半小时后,蔚来汽车董事长李斌如约与中国媒体视频连线。针对这次赴美上市,李斌告诉《国际金融报》记者,蔚来汽车在2015年就已经规划好了要在2018年第三季度或第四季度上市;今年4月份正式确定了上市计划。

至于募集到的资金,李斌表示将主要投向两个方向:一、研发更好的产品;二、为用户提供更好的服务。

要成用户企业

蔚来汽车上市后,股价随即跌破发行价格(每股6.25美元),一度跌至每股5.75美元左右。然而,在惊险之后,剧情就迎来反转,上市首日收盘股价较发行价小幅上涨5.6%,随后又在上市第二个交易日迎来暴涨,截至当地时间9月13日收盘,蔚来汽车股价报收11.6美元,较发行价增长85.6%。

不过,就在股价走跌的几个小时内,国内舆论四起,质疑主要集中在蔚来汽车的发展前景、商业模式等方面。

李斌对股价和估值并没有在意太多,他认为“估值是由市场决定的,不管什么样的估值都是对公司价值的认可。”相对而言,他更在意他们团队的初心和出发点。李斌告诉《国际金融报》记者,蔚来汽车是要创造一个让用户有拥有感的企业。

“以前所有的公司都会讲客户满意度,也会讲用户第一,很多公司会讲这些东西,但是他们讲的可能都是一些‘术’的层面的东西,我们更关注的是‘道’的层面的东西。”李斌表示。

在李斌的认知中,很多公司对用户的服务都只是停留在对品牌和产品的营销层面,并非发自内心去这样做,而蔚来汽车创立之初就是想着如何服务好用户。

站在“用户企业”这个角度,李斌认为“我们做所有事情就很容易做决策,我们应该怎么做,不应该怎么做”。李斌觉得“如何服务好用户”是蔚来汽车判别所有事情的一个准绳、原则,而不只是简单地说给用户听,简单地为了多卖车。

在这次赴美上市活动中,蔚来汽车挑选12位用户作为代表敲钟,在一定程度上也是对外展示自身重视用户的形象。

除了展示自身形象的“表面功夫”以外,在蔚来汽车上市之前,李斌还作出一个更令人意外的决定,即拿出自己持有的5000万股设立一个用户信托基金,由用户来支配这部分股票收益。在国内,这样的举动尚属首次。

李斌这一决定已经被写入蔚来汽车的招股说明书中,预计将在未来6至7个月时间内完成相关法律手续。

三方面创新

要想真正实现这种“用户企业”,李斌表示,蔚来汽车要在三个层面不断创新。

首先在产品、技术层面:要在智能电动汽车领域,包括自动辅助驾驶、人工智能、电动技术等方面继续进行技术创新。

其次在用户体验层面:李斌表示,“我们认为所有的车、基础设施、智能设备、服务人员、用户,全部都可以通过移动互联网连接在一起。”在这个基础上,蔚来汽车将以车、服务、数字化为接触点,包括蔚来APP、车载系统、蔚来NIO House、NIO Life,为用户创造一个超越汽车的生活方式。

蔚来汽车认为,将来汽车品牌之间的竞争就是用户体验的竞争,用户深度关系的竞争。在进入第三个层面后,蔚来汽车内涵将会发生变化,以车为起点、为链接线,成为用户能够分享快乐、共同成长的社区。

如何解盈利之难

在蔚来汽车上市之前,《国际金融报》记者接触过一位蔚来车主。据了解,这位蔚来车主本身已经拥有两辆豪华汽车,一辆自己单独使用、一辆用来接送家人。在购买蔚来ES8之前,他曾想花100万元购买一辆特斯拉Model X,但在了解了蔚来汽车之后,他放弃了这一想法。

这位蔚来车主告诉《国际金融报》记者,除了蔚来ES8的价格只有特斯拉Model X一半这个因素以外,蔚来汽车对车主的服务也让他十分满意,而且每年只需要缴纳一定的费用,就可以覆盖车险、维修、保养等所有需要的费用和服务。该车主表示,这个费用仅相当于其他豪华品牌车险的金额,但在这里,他却可以享受到超值的服务。

如此计算,蔚来汽车为满足单个用户服务所投入的成本要高于同等豪华品牌,随着用户规模扩大,蔚来汽车成本只会越来越高。那么,蔚来汽车将如何盈利?

对此,李斌对《国际金融报》记者表示,“在初期,我们每一个用户服务的投入和我们收取的服务方面的费用相比,肯定是投入更大,我们的服务一开始肯定是亏钱的,这是毫无疑问的。但是我们要看到一个网络效应,我们现在服务的模式和原来汽车小鱼玄机2站之姐妹30码服务用户模式的基础构架不一样。”

蔚来汽车把所有的车服务设备、基础设施、服务人员、用户全部基于云端连接在一起(其中基础设施包括移动充电车、换电站、充电桩),在短期内,这个成本将高出同级品牌许多。但是李斌认为,“就像亚马逊一开始建库房一样,随着业务量越来越大,我们单次用户服务的成本就会越来越低。我们把这样的方式叫做体系化的效率。”

在服务方面,蔚来汽车追求的长期目标是投入与回报持平。在硬件方面,蔚来汽车希望有合理的毛利率。蔚来汽车内部人士表示,蔚来汽车目前有一定毛利,并且这个毛利有一定的上升空间。

李斌表示,“大家也都知道,汽车是一个规模的经济,我们肯定是希望随着蔚来汽车量的提升、效率的提升,能够逐步提高我们的毛利率,我们希望这个毛利率能够在售价不变的情况下,提高到一个合理的水平,就是和主流的豪华品牌差不了太多的水平。”

与特斯拉不一样

在蔚来汽车创立之初,甚至一直到现在,不少人都认为蔚来汽车其实是在沿袭特斯拉的发展路线,李斌则是特斯拉创始人马斯克的中国“门徒”,毕竟两家公司在发展路径上都有许多相似之处,譬如,产品开发从高端车型开始,从上到下逐步传递;产品营销从核心圈子入手,从内向外层层扩散……李斌告诉《国际金融报》记者:“你很容易就能发现,蔚来和特斯拉是两家完全不同的公司。同时,两家公司也不是一个时代的公司,毕竟蔚来比特斯拉晚10多年才成立。”

李斌列举了许多案例,譬如,“研究下蔚来的Know me、女王副驾、车内空间的设计,就能理解蔚来的公司理念和设计初衷,与特斯拉完全不一样”。

单纯就产品而言,特斯拉的内部设计已经超前到“简约”的层次、简约到“简陋”的程度;而蔚来汽车通过上述所提的设计,充分表达了对车主的人性关怀。在这个基础上,蔚来汽车在客户体验上更进行了诸多创新,譬如,换电站、能量无忧、一键加电服务等。

《国际金融报》记者在与不少特斯拉车主沟通后了解到,在中国市场,除了新能源汽车的免费牌照、电动汽车更好的驾驶体验等因素以外,消费者购买特斯拉电动汽车,主要受马斯克个人愿景感召,激发自身实现在环保方面的价值体现。而对于蔚来汽车,车主除了实现环保认同以外,还能获得相对于其他销售模式额外的一份服务价值。

“我们对自己的期许肯定不是简单地做一个中国的特斯拉,我们相信自己是世界的未来,我们认为蔚来关于汽车用户体验创新的思考、商业模式创新的思考、产品技术创新的思考,将来会被别人跟随和学习。我们看的不是一个简单的产品,我们看的是全局和更深刻的东西。”李斌向《国际金融报》记者表示。

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